從阿姆斯特丹Rebranding爭議談品牌設計的系統化

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之前在TED上面看過一場演講：ROMAN MARS: WHY CITY FLAGS MAY BE THE WORST-DESIGNED THING YOU’VE NEVER NOTICED ，大意在講羅曼·馬斯對於市徽的一些觀察與他的見解，其中提到「一支設計出色的旗幟可以反映 一個城市如何看待自身的設計體系： 城市的大眾捷運、 城市公園、城市標牌。 看似無足輕重，但其實很重要。」

當時，講座中提到的阿姆斯特丹市徽令人特別印象深刻，他的市旗非常簡潔，是由三個X構成的，而這三個X則是來自於在歐洲很普遍的符號：聖安德烈十字，這樣的符號我們也可以在蘇格蘭的旗幟中見到，過去荷蘭是以航海貿易為主要的產業，而聖安德烈本身是一名漁夫也代表了對於航海、漁民與水手的守護。因此這三個大十字變成為阿姆斯特丹市的文化脈絡之一，我們可以從過去的徽章中窺見一樣的符號。

城市團隊十年前聯手設計師們為城市識別做了一次收斂與調整。調整後的符號更強而有力且多了模組化應用的可能，更新後被大家所讚譽有加，且成了許多城市更新識別的參考標的。

而在該標誌被提出的十年後，阿姆斯特丹市又重新找了同一間設計公司再次針對市徽進行設計調整，然而這次的設計並沒有獲得大眾的全盤支持。

在新聞披露之後亦受到了不少抨擊：

「 Logo並沒有改變，我們到底花稅金請設計做了什麼？」，難道只是按了一個Enter換行就是設計嗎？

這一次的設計調整了整體比例、Logo內文字和圖像標誌的相對位置，最大的改變就是將原本一行的標準字斷行，成了兩行。而可想而知民眾完全無法理解這次Rebranding的意義和差別。

這不只是簡單調整一個Logo，而是重新整理了系統 ！！

面對群眾排山倒海的憤怒，Edenspiekermann 的總監 Edo van Dijk 便發佈了他們這次設計的理由與他們要解決的問題：

1. 各部門的標指使用狀況是非常混亂的，文宣品並沒有統一性

2.阿姆斯特丹市沒有一個單獨的徽標，而是一個包含40多種不同變體的徽標系統，這並不利於城市本身的聚焦。

新的阿姆斯特丹市徽做了什麼關鍵的改變？

1. 專注於城市名稱 Gemeente Amsterdam

呈上所述，阿姆斯特丹市原沒有一個單獨的徽標，而是一個包含40多種不同組織變體的徽標系統。而這一次更新將40多種的徽章系統進行整合，收斂於Gemeente Amsterdam。

2.Logo模組化

收斂了名稱後，也為進行模組化的設定，因應新時代的數位載體的需求。

3.統一文宣品、應用模組化

將各部門的文宣品、信封等文具應用系統化，除了更聚焦在標誌本體之外，更能避免以往遇到的混亂。

總結

革新不等於推翻，解決問題才是走向長遠的路

我們往往對於品牌再造有著從「視覺」先入為主的印象，然而除了logo之外，如何被好好使用更能從阿姆斯特丹市的變革歷程發現，當一個大企業或公部門在應用品牌標誌時，若是標誌系統不夠完善，時日一久便會造成混亂。

在這個案例中有趣的是「政府」與「民眾」的角色，對市民而言，這次的改變對他們來說並沒有任何的影響，然而對公部門系統中的公務員就會非常有感，藉由系統化的設計減少的採購負擔、行政效率則是這次品牌再造的意義所在。

參考資料：

https://www.edenspiekermann.com/case-studies/city-of-amsterdam/http://www.cldol.com/newbrand/post/1197.htmlhttps://www.edenspiekermann.com/insights/it-s-not-the-logo/

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