Uber 大刀闊斧Rebranding的內幕與脈絡

Photos Source : Wolff Olins

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以U和路為主軸的Logo意象 / Photos Source : Wolff Olins

新創公司由於成長及變化較劇烈，因此在品牌的變更速度上也會較於頻繁。隨著公司的規模不斷擴張，受眾越來越明確與清晰，為了讓品牌識別的更符合需求與使用性，新創品牌在成長期時可能會有多次對品牌對品牌的優化與重新定位。Uber就是一個案例，他從2013年至今就對於品牌識別做了兩次的大更新。第一次是於2016年時由Uber團隊內部自行更新。而不到兩年的時間，於2018年，Uber這一次又找了知名國際品牌公司Wolff Olins為他們重新定義品牌識別系統。

決心要Rebranding對公司來除了勞心勞力，也所費不貲。例如要全面更新掉過去的的數位及實體廣告，配合廠商的所有assets都要重置等等，光用想的就很耗神。因此更新的原因絕對不是只有視覺不適宜的問題，其中必定跟公司的營運方向有很大的關係。關於Uber在短短幾年內就頻繁地做了兩次更新的原因，我認為就十分值得深入討論和釐清。

Logo改版歷程

在討論更新的內容前，我們仍然可以先探討Uber面臨到的改變與問題？

1. 2016品牌識別更新後的爭議 — 識別與概念不夠清晰

2016年Uber由執行長Kalanick帶領內部團隊進行了大規模的品牌更新。在更新前，Uber的Logo是由一個黑底白U構成，而更新後，品牌則一個圓角正方形建構而成，其標準字也都為圓角構成。當時一推出，負評便蜂擁而來，許多人認為他並沒有達到品牌更新的目的，更新後識別度反而變得更薄弱。

儘管Uber提出了他們是以程式中二進位代碼為意象的設計核心理念，但仍無法說服群眾。大家認為這樣的意象太籠統，新的Logo似乎可以套用於電腦，通信，化學或生物技術任何跟科技有關的公司。此外，它的識別（在圓形/六邊形內的正方形）過於類似其他品牌，如 JPMorgan Chase（JPM） 的Logo。

2. Uber告別舊時代的象徵，為品牌擴大與IPO準備

截至2018年，Uber備受爭議的除了新的品牌識別外，內部醜聞事件也不斷浮上檯面，原執行長Travis Kalanick因此而辭職，換上了新的執行長Dara Khosrowshahi。隨著公司規模不斷擃張與壯大，品牌識別的更新成為開啟Uber新時代的方式之一，除了換上新的識別系統以革除過去的爭議事件外，大型的轉變也恰好可以公開告訴群眾未來的品牌目標和執行核心。

3.品牌易用性 — Uber的品牌並未在全球範圍內有效擴展

Uber為全球性品牌，公司會因地制宜提供的不同的交通工具服務。設計團隊進行市場研究時發現舊有設計在印度市場時無法有效的運用，例如當Uber司機在高溫下騎著車為客戶服務時，帶有黑色Logo的制服容易因為出汗潮濕，造成易讀性不佳。當車輛會到達，人們會感到疑惑 「這是我叫的車嗎？」。而這樣的問題可能也在其他國家不斷發生中。

為了解決以上的問題，Wolff Olins做了一系列的研究和重新定位，他們重新定義品牌識別，由於Uber已從一家科技初創公司成長為一家跨國公司，因此他需要一個更好運作與使用的系統，除了更容易因應不同語言進行調整外，也必須更好辨識。這一次的更新專注於回歸功能性和簡單。

「品牌更新是為了代表初創企業的成長，而不是顛覆其形象。」- Wolff Olins

這一次的設計主要有四大主軸：

(1)使用文字商標而不是符號

Uber這一次的品牌更新放棄了抽象的視覺符號，取而代之的是Uber品牌名四個字母。Wolff Olins團隊找了字體設計公司MCKL Type Foundry合作，為Uber訂製了名為「Uber Move」的無襯線字體，字體的取經於倫敦國家鐵路與地鐵系統的文字風格，無襯線字體閱讀上更容易與快速。

Uber Move 字體 / Photos Source : Wolff Olins

(2) 回歸「黑色」主色

更新後品牌以高對比度的兩色為主色，目的是為了增強辨識度。另有一色藍色是作為重點強調色，並且為了因應市場營銷的需求，另有綠色，紫色，橙色，黃色和棕色為點綴色。

(3)找回“U”

“ U”的概念需要追溯到Uber最初的品牌，當時的Logo為以Uber的U為主軸的設計。而這次的品牌更新除了在主要商標上強調U外，更整合了U和舊款Logo原子的理念，製作出一套彈性應用的識別系統，只需將圖像放到網格中就可產出帶有Ｕ構圖的品牌宣傳視覺。

整合了U和舊款Logo原子的理念的視覺系統發展 / Photos Source : Wolff Olins

(4)新的Icon系統、插畫與照片

Wolff Olins團隊為Uber製作了一套完整的Icon系統，風格啟發於路上的交通圖標，這套系統適用於Uber所有相關的服務，例如Uber eat。而插畫風格則使用扁平化設計，以簡練單純的視覺風格呈現。而在宣傳照片的選擇上，則用了代表來自世界各地的年輕人與老人，以呈現服務對象的多元與無國界。

Uber於2018年的這一次大更新是一次很好的品牌重塑案例。我認為在他們更新後，整體的品牌形象顯得更專業與明確，而更重要的，他們在更新後釋出了一組非常完整的Branding Guideline(https://brand.uber.com/)讓供應商們更容易使用與延續。這一組Guideline是極好的數位時代品牌教材，其中非常清楚載明了不同設計系統的風格規範和限制。對於品牌規範系統有興趣或有需求的朋友們，非常建議可以看看。

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