跟上零售自有品牌趨勢，日本藥妝龍頭「松本清」如何打造品牌視覺與整合策略

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今天想跟大家聊聊旅日必買的老牌藥妝松本清，在廝殺激烈的保養品市場推出了自有品牌後，經營自有商品的品牌策略與方向。

近年來許多日本的零售品牌進軍台灣開設分店，松本清也默默地在台灣開起了十幾間店。相較於去日本旅遊時的店面，新的松本清更加明亮、寬敞，甚至將自有自有品牌的Logo亮出來，陳列上也很明顯的可以發現黑色底的「matsukiyo」商品佔了極大的比例，凸顯了松本清想藉由自有品牌向消費者傳達的新面貌。

自有品牌matsukiyo的誕生

松本清在1990初期就開始銷售自有品牌的商品，直到2006年開始將商品分為兩個層級方向發展：

1.平價商品

2.具有高品質與附加價值的商品，例如松本清的子品牌「MKカスタマー」、「RETINOTIME」、「Instream」等等。

但因應著時代發展與女性的工作模式變化，松本清意識到美妝零售也必須跟上當代生活的腳步，於是誕生了新的新的自有品牌「matsukiyo」

matsukiyo 的品牌定位不像「MKカスタマー」那麼高。它的誕生是為了促進產品差異化，並獲得比「MKカスタマー」更穩固的藥妝地位。而在matsukiyo之下亦有專注於服務導向的姐妹品牌「matsukiyo LAB」（如下圖）

matsukiyo的品牌概念

matsukiyo的品牌核心概念為「利用創意使日常生活更加美麗、健康和有趣的原創品牌」，對產品的創造、研發與設計更加重視。其中有三大品牌重點：

（1）致力於產品研發

從消費者的回饋出發，松本清比以往更加關注品質和安全，精心選擇原材料和成分，並進行內部的測試，最終才將精選的產品提供到市面上。

（2）致力於有趣的創意與概念

用比消費者走得更前面的理念來開發產品。除了品質的保證之外，自有品牌還展現了獨特的樂趣、驚喜，讓喜悅和樂趣成為產品本身之外的情感附加價值。以他們的衛生紙包裝為例子，將平凡無奇的衛生紙賦予趣味的圖案，取代了過往跟消費者傳達的資訊，將買廁所衛生紙這件事變得有趣且輕鬆。（本設計亦於2017得到IF設計獎）

（3）設計

為了跟主品牌松本清的動感做連結，自有品牌設計著重於象徵性的片假名標誌中的「傾斜19度」，並在新的品牌標誌和包裝設計中傳達了松本清的獨特性，同時也對消費者宣告這是一個新的品牌。松本清內部將 “ マツモトキヨシ” Logo 的19度對角線稱為“ Matsumotokiyoshi Slash”，它描繪了企業為客戶向上和向前移動的意圖。

此外，包裝設計除了展現新潮的設計之外，同時考慮了消費者的生活方式，使「做選擇」與「功能說明」一目了然，減少思考的時間無疑是當代快節奏生活的一大消費助力。

特別是在藥品方面，松本清對包裝設計進行了格式化，以便消費者了解其用法、功效和效果。將設計統一，以便消費者更容易選擇，並在消費者和藥劑師/商店員工可以更順暢地溝通。

自有品牌設計著重於象徵性的片假名標誌中的「傾斜19度」

自有品牌設計著重於象徵性的片假名標誌中的「傾斜19度」

自有品牌設計著重於象徵性的片假名標誌中的「傾斜19度」

在藥品方面，松本清對包裝設計進行了格式化，以便消費者了解其用法、功效和效果。

在零售之外提供更專業的服務：matsukiyo LAB

另外值得一提的是屬於「matsukiyo」品牌下的 matsukiyo LAB ，Matsukiyo Lab是一家醫療保健獨立商店，以“藥劑師”、“營養師”和“美容專家”等專業人員為主體，提供美容和健康的服務諮詢，作為松本清販售商品之外的展現專業的一面。 商店由這三大服務組成：“ SUPPLEMENT Bar”，“ BEAUTYCARE Studio”和“ HEALTHCARE Lounge”。

在 matsukiyo LAB 消費者可以找到營養師諮詢、膚質檢測、身體檢測等等高品質與專業的服務。並同時提供更多的藥品、保健食品的商品。

小結

綜觀市面上的零售品牌，除了自身販售的選品、行銷策略外，利用自有品牌的商品延展品牌黏著度、創造更多與消費者接觸點更是零售品牌的潮流。以松本清的為例，雖然早在1990初期便有自有品牌，但僅僅聚焦於「提供好產品」已經無法跟上當代生活的腳步，在2015年的「matsukiyo」出現後才真正將自有品牌系統化，並專注將消費者的生活、消費體驗與視覺傳達回饋到產品與品牌上，同時以「商品」、「服務」雙軌出發創造屬於品牌新生命的風格。

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